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原因主要有以下三个方面:一是受传统观念影响

作者:admin发布时间:2019-04-14 01:31

  春节前后是卷烟销售旺季,对工业企业而言,是提升品牌形象和影响力的关键时段。为开好头、起好步,在春节前后一个多月的时间里,陕西中烟工业有限责任公司的营销人员奔赴全国各地卷烟市场,积极摸清卷烟消费需求,了解品牌市场表现,汇总分析存在问题,为下一步改进产品、研发新品提供科学依据。

  笔者参加了朔州卷烟市场的走访调研活动。朔州市位于山西省西北部,总人口约170万,是一座以煤电能源为主导的工业城市,旅游资源有限。临近春节,大量外出务工人员返乡,本地工矿企业务工人员回乡,为本地的餐饮业和零售业带来了商机。

  根据商业企业统计,1~2月朔州全市卷烟销量13634.83箱,同比增加2.9%。“中华”、“芙蓉王”(硬)等一类烟合计销售2680.48箱,同比减少0.43%,占同期总销量的19.66%;“南京”(炫赫门)、“利群”(新版)、“黄鹤楼”(天下名楼)、“”(777)、“好猫”(细支长乐)等二类烟合计销售2124.59箱,同比增长53.14%,占比15.58%;“云烟”(紫)、“红塔山”(软经典)、“黄山”(印象一品)、“红旗渠”(芒果)等三类烟合计销售5714.82箱,同比增长11.61%,占比41.91%;四类烟销量2721.44箱,同比减少1.93%;五类烟销量378.96箱,同比减少69.99%。

  其中,陕西中烟“好猫”品牌系列销售同比增长69.2%,四类烟“猴王”(金)、五类烟“延安”(硬红)呈同比下降趋势。

  从以上数据我们可以看出,除了一类烟、四五类烟销售下降以外,二类烟、三类烟的经营指标均比去年有所增长。结合市场走访情况,笔者认为,原因主要有以下三个方面:一是受传统观念影响,春节期间卷烟销售结构高、需求大;二是商业企业一方面严格核定零售客户单周卷烟订购数量,另一方面加强卷烟自律小组建设,建立相互监督举报机制,使得市场经营进一步趋向规范;三是受经济因素影响,当地经济主要以能源企业为支撑,自2015年开始,有近70%以上的工矿企业业务量减少,大量外来打工者返乡,本地消费能力和水平有所下降,部分以前有能力购买一类及高一类卷烟的消费者转为购买二三类卷烟。消费者购买能力下降,是影响一类烟下滑的重要因素之一。

  春节过后,再次走访市场时,我觉得市场回暖趋向更为明显。以往的高库存现象不见了,市场上大多数零售客户的库存更趋于科学化、合理化,卷烟价格波动幅度较去年降低不少。这主要得益于卷烟营销市场化取向的推进实施,大部分零售客户备货比较齐全,能够满足消费者的多样化需求,不会形成过度积压。

  值得一提的是,细支烟成为市场销售的一大亮点。今年1~2月,朔州市场细支烟销售2025.72箱,同比增长114.69%,占总销量的14.86%,比重提升7.74%。其中,“南京”(炫赫门)同比增长76.48%、“”(777)同比增长57.53%、“冬虫夏草”(和润)同比增长81.87%、“黄鹤楼”(天下名楼)同比增长96.89%、“好猫”(细支长乐)同比增长77.75%,合计销量比去年同期增加一倍有余。

  在肯定市场趋于好转的同时,当前陕西中烟的品牌依然面临许多问题。比如,在销量占比最大的三类烟领域没有大的突破,在全市细支烟销量翻番的情况下没有完全跟上进度;新品规格竞争激烈,部分新品卷烟发力不足,表现平平……在新的一年里,陕西中烟应该加快营销转型,灵活多变,更加注重与零售客户和消费者的沟通,在重点提升领域进行重点突破。

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